¿CONSUMIMOS BIENES O NOS CONSUMEN ELLOS?

Ahmed Lahcene, 1º Bachillerato B
Con el Black Friday aún cercano, y el día de Reyes a la vuelta de la esquina, esta reflexión sobre el consumismo, sus causas y sus consecuencias, resulta especialmente oportuna. FELIZ AÑO 2020 (¿menos consumista, más “sostenible” ecológicamente hablando….?)

‘La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos’. Esta cita de Philip Kotler sintetiza a la perfección la importancia o mejor dicho conveniencia que supone para una empresa tener a sus clientes satisfechos para así poder avanzar y crecer.

El objetivo de la publicidad es y será siempre que el consumidor compre tu marca y no otra, es un elemento diferenciador que busca atrapar al cliente y generarle atención, interés y deseo para finalmente llegar a la acción que es comprar el producto. Antaño se podía afirmar que la mayoría de ventas o compras (según desde qué perspectiva lo mires) eran originadas por la necesidad por parte del comprador de satisfacer unas necesidades vitales o prácticas. El mercado destinado a satisfacer necesidades psicólogicas no vitales, llamémosles coloquialmente ‘caprichos’ estaba estrictamente reservado para las más altas esferas de la sociedad. Un pobre campesino no pensaba en si comprar unas telas u otras, ya que no tenía la opción de escoger mientras que a un ostentoso rey se le podía ir la lengua pidiendo todo tipo de fastuosas sedas provenientes de todos los rincones del mundo.

¿Desde cuándo formamos parte del mercado de bienes no vitales? El Fordismo y su producción en cadena permitió a partir de finales del siglo XIX a la gente corriente integrarse en la dinámica de oferta y demanda. El juego psicológico llamado marketing entra en escena y nuestra cesta de la compra se ve cada vez más llena de productos de todo tipo. Los inventores dejaron de tener la trascendencia a través de la historia y el progreso humano como únicos incentivos a tener también el económico, que a diferencia de los dos primeros es moméntaneo. Este incentivo es la gasolina de la originalidad y de la innovación presente en los bienes de consumo.

Tanta innovación y originalidad sumado a un mercado libre es igual a una oferta colosal. El mercado tiene -lo que es llamado en el mundo empresarial- nichos. Estos nichos son pequeñas porciones de un segmento de mercado en la que los compradores poseen unas necesidades homógeneas específicas. Surgen cuando un emprendedor se da cuenta (o les convence) de que este grupo de compradores tienen una demanda de bienes o servicios no solventada. Pongamos un ejemplo; un 92 % de los españoles poseemos un smartphone por lo que las fundas son un segmento importante del mercado de accesorios para móviles. ¿Qué ocurre a medida de que se populariza este segmento? Pues ocurren dos cosas: Hay un usuario que quiere una funda que le permita hacerse fotos bajo el agua y a la vez hay otro tercero intentado convencer a la gente de que las fundas con dibujitos animados son lo más. Con este caso práctico se ve que los nichos de mercado principalmente se originan por dos causas distintas; una demanda no solventada o un emprendedor con ánimo de lucro intentando convencer para vender su producto.

Buscando ‘Fundas IPhone X’ en Amazon encuentras más de 50000 resultados. ¿Cómo hacen los empresarios para distinguirse? Bien, pues hoy en día el consumo está ligado a la identidad. El vendedor apela a la identidad de su target group (sector de la población a la que intenta vender su producto) intentando crear una sensación de inclusión, una experiencia compartida. Un ejemplo es la popularidad de la marca Yo fui a EGB de la que vi incontables chapas en gente de mediana edad. Yo fui a EGB nace de la contagiosa nostalgia de dos hombres, Javier Ikaz y Jorge Díaz, que escriben una serie de libros inundados de flashbacks de hace tres décadas que encadilan a la Generación X española sucesora de los baby boomers. Otro ejemplo que me fascinó de este marketing de identidades es el que vi en este Black Friday. Una tienda de zapatos para mujer online llamada Mim Shoes hizo un llamativo sorteo en Instagram de 250 pares de zapatos y otros 10 vales de 250€ al que denominaron ‘El sorteo más grande de Instagram’ (Podéis encontrar cientos de ‘sorteos más grandes de la historia’ al día, por cierto). Su target group fueron las adolescentes por lo que subieron decenas de chascarrillos de los que las adolescentes tenían que resubir uno para participar en el sorteo. Estos chascarrillos trataban de temas con los que ellas se sentían muy identificadas: novios, exnovios, alcohol, fiesta etc. Por lo que Instagram se inundó de estos chascarrillos que cautivaron a las jovenes. ¿Resultado? En apenas un día ganaron más de 140000 seguidores. Los sentimientos venden. Y mucho.

Está más que claro que nuestra sociedad posee un afán por el consumismo, que como analicé antes es alimentado por la publicidad. ¿Controlamos nuestras compras o nos controlan a nosotros? ¿Consumimos bienes o nos consume el consumismo? ¿Por qué compramos más de lo que necesitamos? En el mundo occidental se puede decir que las necesidades básicas están bien cubiertas pero existen tres fenómenos de los que emana llamada la adicción al consumo. La adicción al consumo es un trastorno muy arraigado en nuestra sociedad pero del que somos muy poco conscientes. Se caracteriza por un volumen de compras voraz alimentado nutrido en la mayoría de ocasiones por factores psicólogicos como la depresión o la soledad y por simple ignorancia y autocontrol. Se tiende además a asociar el éxito social y el prestigio personal con el consumo de bienes suntuosos. Compramos más de lo que necesitamos para aparentar. Tenemos una identidad que queremos mostrar al mundo y consumimos en torno a ella, vemos a los productos como una suerte de llave para acceder a esa posición social que ansiamos o al menos hacer muestra de ello. A ello se suma el llamado efecto Diderot que es una muestra de cómo se crean las espirales de consumo. Diderot fue un escritor francés que cuenta cómo una bata le llevó a la ruina. Tan elegante era la bata que le regalaron que cambió su silla por un sillón nuevo, compro nuevos cuadros y redecoró toda su casa hasta quedarse sin blanca sólo para que estuviera acorde a su nueva bata. Esta anécdota se puede extrapolar a casi cualquiera. ‘Como me compré unos zapatos tan rebajados, me compro un pantalón y una sudadera que peguen con ellos’ y así se crea dicha espiral.

Anota con tinta de oro este consejo que da Juan Garcés (psicólogo experto en consumo): No efectúe ninguna compra el mismo día que ha decidido hacerla. La clave para no sucumbir a la adicción al consumo es el autocontrol y la reflexión.

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